價(jià)格戰(zhàn)真的開打了嗎

根據(jù)對目前國內(nèi)建材家居行業(yè)的觀察理解，本人認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)并未開始，但未來有一天，這個(gè)行業(yè)一定會掀起價(jià)格戰(zhàn)。

目前各大品牌推出的套餐式營銷，是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)興起后的一次革新，從早期基礎(chǔ)的“衣食住行”消費(fèi)套餐，到汽車、房地產(chǎn)等大宗消費(fèi)品，延伸至家具建材行業(yè)。

事實(shí)上，定制家居企業(yè)推出全屋定制套餐已不是什么新鮮事兒了，去年，歐派即推出“全屋19800”套餐并進(jìn)行了升級，索菲亞的799和19800套餐、好萊客16800套餐等都是主打“性價(jià)比”的定制家居套餐。

類似樓盤定價(jià)，從總價(jià)轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)均價(jià)，尚品宅配的新套餐策略顯示出另一種全屋定制的發(fā)展戰(zhàn)略模式?！熬拖袢コ宰灾湍菢樱粋€(gè)人均消費(fèi)價(jià)格，可以理解成每平米消費(fèi)518元就可以解決全屋的家具”，尚品宅配稱“518智選套餐”計(jì)價(jià)模式是真全屋定制而非偽全屋定制，包含了全屋的成品和定制家具乃至軟裝配飾，真正實(shí)現(xiàn)一站式配齊拎包入住。

這些套餐營銷的背后，其主要目的是為了引流,本質(zhì)上是為了解決消費(fèi)者在選購定制產(chǎn)品的最大痛點(diǎn)：明明白白消費(fèi)。

毫無疑問，這些都不是價(jià)格戰(zhàn)。表面上看，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙已經(jīng)狼煙四起了，引得行業(yè)一陣陣恐慌，但是實(shí)際上，離這一天還有一段時(shí)間。

當(dāng)前價(jià)格戰(zhàn)是一種定價(jià)戰(zhàn)術(shù)

真正的價(jià)格戰(zhàn)，就目前而言，歐派和索菲亞有能力掀起。因?yàn)樵谀壳暗漠a(chǎn)品差異化小，4.0工廠得到普遍推行的情況下，一二三線品牌，其供貨價(jià)幾乎沒有差異，而歐派與索菲亞這樣的頭部品牌，如果將價(jià)格下調(diào)到競爭對手無錢可賺得地步，僅憑借品牌溢價(jià)能力，依然有10%-15%獲利空間。

頭部品牌率先掀起真正的價(jià)格戰(zhàn)，將會加快行業(yè)的整合，這樣做是他們也不愿意看到的。

舉個(gè)例子：廣州SNM，或者BDS以及新入行的跨界品牌，推出16800、14800元套餐，與一線品牌相比，零售價(jià)相差約25%，就因?yàn)檫@25%的價(jià)格空間，切中剛需人群的心理需求，使詩尼曼得到長足發(fā)展。在這種情況下，詩尼曼的經(jīng)銷商，若經(jīng)營正常，仍然有8%左右的利潤空間。

假如歐派與索菲亞掀起價(jià)格大戰(zhàn)，將價(jià)格降低到14800-15800之間，這兩家頭部品牌的經(jīng)銷商仍然可以獲得約10%左右的利潤，但類似SNM，或是新跨界的這樣的品牌，已經(jīng)退無可退。

還有一種，屬于更高界別的價(jià)格戰(zhàn)，尚品宅配這類互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)正在推行，降低單價(jià)，做大規(guī)模，從而降低邊際成本，追求邊際效益。

尚品宅配的廣州東寶店，假如年租金1000萬（這個(gè)不準(zhǔn)確，是筆者估算），在建材家居行業(yè)，這樣的租金已經(jīng)很高了。但是，2017年，東寶店的年銷售額3.2億，租金占比僅僅3% ！這就是通過做大規(guī)模，降低租金占比，從而獲得利潤空間的最經(jīng)典案例。在建材家居行業(yè)，租金占比10%，屬于優(yōu)秀，12% ，屬于良好，在此范圍內(nèi)，都可以有比較好的獲利空間。

像尚品宅配這種追求邊際效益的玩法，才是價(jià)格戰(zhàn)的最高級別玩法，它是建立在精確的財(cái)務(wù)預(yù)算和數(shù)據(jù)預(yù)測基礎(chǔ)之上的。

我們看見，歐派與索菲亞并沒有按我們預(yù)測的那種方法去做。道理很簡單：價(jià)格戰(zhàn)實(shí)際上是定價(jià)策略，而定價(jià)策略，屬于一個(gè)品牌最核心的戰(zhàn)略，包括品牌定位，以及與此相關(guān)的產(chǎn)品策略、供貨策略、促銷策略，可謂牽一發(fā)而動全身。

歐派家居應(yīng)對策略，是創(chuàng)辦第二品牌歐鉑麗，針對80后90后，更年輕，更時(shí)尚，與原有的歐派品牌產(chǎn)品，共同構(gòu)建完整的產(chǎn)品矩陣。

通過延長產(chǎn)品線，下沉價(jià)格空間，歐鉑麗創(chuàng)立短短兩年，已經(jīng)成為目前國內(nèi)建材家居行業(yè)最耀眼的明星，贏得了新生代的注目，也為歐派這個(gè)成名已久的老品牌，注入新的活力，重塑了歐派新形象。

如何應(yīng)對2018年市場頹勢

面對2018年部分品牌增長緩慢，如何應(yīng)對？本人給出了三條建議：

1、信息化。無論是工廠還是經(jīng)銷商，都要充分運(yùn)用信息化，比如去CAD化，降低設(shè)計(jì)難度，比如工廠的大數(shù)據(jù)經(jīng)銷商的小數(shù)據(jù)，從而提高效率，追求速度。

2、新渠道。未來的增長，主要來自于渠道，得渠道者得市場。比如精裝修，互聯(lián)網(wǎng)整裝等等；

3、團(tuán)隊(duì)開發(fā)。當(dāng)前的終端，綜合管理水準(zhǔn)依然很低，屬于粗放經(jīng)營和機(jī)會盈利。80%以上的經(jīng)銷商，無財(cái)務(wù)管理和財(cái)務(wù)預(yù)算，更無財(cái)務(wù)意識；50%以上的經(jīng)銷商，沒有系統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)開發(fā)規(guī)劃。

未來，挑戰(zhàn)仍然大于機(jī)會。