來源：央廣網(wǎng)    作者：覃勇

2019年10月23日，中國電子視像行業(yè)協(xié)會聯(lián)合奧維云網(wǎng)（AVC）發(fā)布2019年中國彩電市場第三季度總結(jié)報(bào)告。中國電子視像行業(yè)協(xié)會副秘書長彭健鋒表示，2019年三季度彩電銷量還是維持低位水平，產(chǎn)品單價(jià)持續(xù)下滑，全行業(yè)處于虧損狀態(tài)。

他認(rèn)為當(dāng)前行業(yè)的主要矛盾是電視機(jī)更新?lián)Q代周期太慢，平均換機(jī)周期在12年，遠(yuǎn)超7年安全使用期。我國仍有超過4億臺非智能電視、5億臺非4K電視在使用，更新消費(fèi)已成為彩電內(nèi)需的主引擎。如何大規(guī)模啟動(dòng)“汰舊換優(yōu)”成為彩電行業(yè)穩(wěn)增長，以及超高清視頻服務(wù)普及的重要課題。

同時(shí)，行業(yè)面臨的另一個(gè)增長點(diǎn)是消費(fèi)升級。一方面廠商需要推動(dòng)大尺寸、高畫質(zhì)、高音質(zhì)、強(qiáng)交互產(chǎn)品的普及；另一方面，與硬件相匹配的超高清內(nèi)容和應(yīng)用服務(wù)也需要保持同步。當(dāng)兩者在時(shí)空上相匹配時(shí)，將產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，既帶來硬件收入增長，也能帶來服務(wù)收入及行業(yè)利潤的增長。

奧維云網(wǎng)（AVC）發(fā)布的三季度彩電市場統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年三季度中國彩電市場零售量1034萬臺，同比-3.6%；零售額277億元，同比-10.4%。市場自2018年四季度以來，開啟連續(xù)四個(gè)季度下滑態(tài)勢，低迷成為常態(tài)。

當(dāng)下彩電市場發(fā)展陷入了諸多困境當(dāng)中，一是人們外出消費(fèi)增多和家庭娛樂時(shí)間分流，人們不僅居家時(shí)間減少，電影、娛樂和旅行成為新喜好，而且居家時(shí)手機(jī)直播、網(wǎng)站視頻也分流了娛樂時(shí)間，電視受眾減少，使用需求下降。二是新增需求提振力度不足，傳統(tǒng)的來自房產(chǎn)、新婚和外貿(mào)的拉動(dòng)力減弱，導(dǎo)致市場增長動(dòng)力減弱。三是彩電消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求日益細(xì)分細(xì)化，產(chǎn)品創(chuàng)新難度不斷增加，中國電視工業(yè)又高度成熟，導(dǎo)致產(chǎn)能過剩，供大于求，消費(fèi)者選擇多，品牌和產(chǎn)品間的轉(zhuǎn)換成本低，綜合作用下使得國內(nèi)彩電買方市場越發(fā)強(qiáng)勢。

低迷時(shí)期，彩電傳統(tǒng)節(jié)日和電商促銷活動(dòng)效果不佳，沒能帶動(dòng)行業(yè)出困境，反而在頻頻促銷中，市場價(jià)格競爭越發(fā)激烈，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)，2019年三季度彩電線上均價(jià)1926元，創(chuàng)歷史新低，線下市場均價(jià)3593元，整體均價(jià)2678元。線下渠道受擠壓，線上渠道依靠低價(jià)優(yōu)勢占比過半，二者相反的走勢，加速了渠道定位的分化，線下市場更加追求高端和利潤，打造品牌形象，線上則追求規(guī)模和客群，后端補(bǔ)貼硬件。

2019年三季度在尺寸價(jià)格戰(zhàn)的刺激下，彩電市場尺寸結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級，市場整體突破50寸，中小尺寸市場萎縮。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)，65寸及以上的大屏機(jī)型份額對比同期線上增長5.2%，線下增長7.3%，而50寸以下中小屏機(jī)型線上下降5.5%，線下下降7.1%。

調(diào)研顯示，2019年三季度智慧屏為彩電市場增添了一股新活力，智慧屏概念成為行業(yè)第一熱點(diǎn)。智慧屏向行業(yè)內(nèi)釋放了諸多積極信號，一是升級產(chǎn)品簡化產(chǎn)品線，智慧屏擺脫彩電機(jī)型龐雜同質(zhì)局面，具有極強(qiáng)的產(chǎn)品獨(dú)特性和差異化；二是還原彩電高價(jià)值屬性，擺脫低價(jià)低效競爭；三是引入新興品牌和潛在消費(fèi)者；四是推動(dòng)電視人工智能技術(shù)的普及。

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，《用戶購買電視時(shí)最關(guān)注的要素》的調(diào)研中，41.9%的消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品搭載的最新技術(shù)，另有29.2%的消費(fèi)者關(guān)注品牌，11.5%的消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格。在對《用戶購買電視時(shí)的預(yù)算分布》的調(diào)研中，75.7%的消費(fèi)者購買預(yù)算在3000-8000元之間，可以說新技術(shù)的落地能力正在轉(zhuǎn)化為隱形消費(fèi)價(jià)值。